Es común que las empresas inviertan en una nueva tecnología y luego, un año después, se pregunten por qué no obtienen nada de ella. A veces es el efecto Jane Fonda: «Me pondré en forma si compro el vídeo de ejercicios». Desafortunadamente, la tecnología, como los videos de ejercicios, no funciona de esa manera.

En este artículo describiré algunas de las formas clave en las que fracasan los proyectos de CDP, pero comenzaré con una descripción general genérica de por qué cualquier tipo de gran proyecto o inversión podría fracasar.

Por qué tu gran proyecto no funciona

Hay varias razones posibles por las que el gran proyecto no está funcionando.

No estableciste objetivos claros

Si no apuntas a nada, aciertas siempre. Es importante tener objetivos claros para cualquier nuevo emprendimiento, pero eso no es suficiente. También es necesario el compromiso de no desviarse de esos objetivos sin un motivo muy grave.

Tus objetivos no se alinean con tu estrategia general

Eso no siempre es malo. A veces, una nueva tecnología es parte de un proyecto de mala calidad que no tiene por qué encajar exactamente con su estrategia general.

Tenga cuidado con esto: se puede utilizar una nueva tecnología como una forma de introducir cambios revolucionarios. Un soñador tecnológico del personal podría pensar que la empresa está terriblemente pasada de moda, y si simplemente aceptaran lo nuevo, sacudirían a la vieja guardia y marcarían el comienzo de la Era de Acuario. Ésta es, por supuesto, una receta para el desastre, pero es una receta que muchos ejecutivos siguen.

Las partes interesadas clave realmente no aceptaron

Quien se vea afectado por la nueva iniciativa tiene que creer en los objetivos y métodos, y no de mala gana o simplemente de labios para afuera. «Aquel que está convencido contra su voluntad sigue teniendo la misma opinión». Si no obtiene una aceptación genuina, tendrá resistencia más adelante.

Los departamentos no están alineados

Incluso si todos están de acuerdo en que necesitas el nuevo whatsit, es posible que tengan ideas diferentes sobre su propósito o uso. Aceptación significa estar alineado en la estrategia y las tácticas.

nadie esta a cargo

La mayoría de las grandes iniciativas afectan a varias partes de una empresa, por lo que es necesario que las partes interesadas y los departamentos clave se alineen. Eso no significa que sea necesario «gobernar por comité». Alguien tiene que estar a cargo y todos tienen que estar de acuerdo en que esa persona está a cargo y respetar su liderazgo.

No presupuestaste el personal/recursos

La nueva tecnología tiene un precio, pero hay otras cosas que influyen en el costo total de propiedad, como el personal para administrarla, el costo de los excedentes, el aumento de los costos de almacenamiento o ancho de banda y el inevitable avance de la misión. Desea evitar el avance de la misión, pero es prudente presupuestar algo, ya que es poco probable que haya pensado en todo cuando se le ocurrieron sus requisitos y objetivos iniciales.

Elegiste la tecnología equivocada

Ahorrar dinero en su proceso de RFP puede costarle más adelante. Comprar la tecnología incorrecta obstaculizará sus esfuerzos, en el mejor de los casos, o hará que tenga que pasar por todo el proceso nuevamente.

Subestimaste los desafíos de la integración

Todo vendedor le dirá: «claro, podemos hacerlo». Debe hacer preguntas de sondeo para asegurarse de que su idea de «hacer eso» sea la misma que la suya. Además, cuando el proveedor A dice que se integra con el proveedor B, pregúntele al proveedor B al respecto y pregúntele también a algunos de los clientes del proveedor B.

Estás intentando hacer demasiadas cosas a la vez.

Si su empresa tiene la costumbre de perseguir una cosa en enero y otra en marzo, los grandes proyectos van a ser un desafío. La persona que pongas a cargo necesitará recursos, que presupuestaste, pero que ahora están siendo redirigidos al último objeto brillante.

Profundice más: el mercado de plataformas de datos de clientes

Por qué su proyecto CDP no está teniendo éxito

A continuación se presentan algunos desafíos más específicos de la implementación de CDP.

No entender lo que hace un CDP

Uno de los malentendidos más comunes que veo es también uno de los más básicos: no comprender la distinción entre perfiles en línea y fuera de línea (también conocidos como “conocidos” y “desconocidos”). El hecho de que haya importado los datos de sus clientes a su CDP no significa que pueda dirigirse a esas personas en línea. Debe conectar el registro web con los datos de back-end, a menudo recopilando una dirección de correo electrónico.

Los CDP no resuelven los problemas automáticamente. Son sólo herramientas y hay que saber cómo utilizarlas. Es difícil entender cómo funciona todo en el mundo de la tecnología de marketing, pero antes de implementar un CDP es aconsejable tener una idea bastante clara de cómo funcionan. Para una introducción breve y sencilla, lea mi nuevo libro“¿Qué es una plataforma de datos de clientes? ¿Y por qué debería importarme?

Elegir el CDP equivocado

Necesita un CDP que tenga experiencia en su industria y con empresas con un modelo de negocio similar. Cada industria tiene expectativas y requisitos peculiares, y no querrás tener que explicarlos o luchar constantemente contra un conjunto diferente de suposiciones. Un CDP que tenga todos los clientes B2B no entenderá las necesidades B2C. También desea alinearse con el tamaño de la empresa. Si es una empresa pequeña, no querrá un CDP que se centre en las grandes empresas. Y viceversa.

datos desordenados

Para acercarse al “registro único de cliente” de la tradición idealista de CDP, debe poder consolidar la información del cliente. Si sus datos están fragmentados, son inconsistentes, están mal mantenidos o se actualizan con poca frecuencia, será difícil. Algunos CDP incluyen herramientas para ayudar con este proceso, mientras que otros esperan que usted limpie las cosas utilizando otros servicios. En cualquier caso, los datos desordenados significarán muchos más problemas y gastos, tanto para la implementación como para las actualizaciones continuas.

Falta de casos de uso claros

Arriba hablé de la necesidad genérica de objetivos claros al implementar una nueva tecnología. Una vez que tenga objetivos claros, necesitará casos de uso específicos, es decir, un escenario o ejemplo específico de cómo se puede implementar su CDP para lograr un objetivo. Estos deben desarrollarse antes del proceso de RFP para que los proveedores puedan explicar exactamente cómo su tecnología puede lograr sus objetivos.

Se necesitan casos de uso claros para mostrar valor, lo que debería ser parte de su definición de casos de uso, es decir, ¿cómo estos casos de uso conducen a mayores ingresos o menores costos? La ganancia colectiva de sus casos de uso debe ser suficiente para pagar el costo del CDP.

Sobreestimar las capacidades listas para usar

¿Alguna vez has estado en un centro turístico que anuncia una pista de patinaje sobre hielo y cuando llegaste con tus patines la pista era aproximadamente del tamaño de tu cocina? Las empresas de tecnología pueden hacer lo mismo. Desarrollan una versión de “producto mínimo viable” de una característica o función para poder incluirla en su sitio web.

Si una función es crucial para sus casos de uso, asegúrese de investigarla detenidamente para asegurarse de que pueda hacer todo lo que necesita.

Complejidad de la integración

«Tenemos una integración con ellos» no significa «tenemos una integración funcional, actual, fácil de usar y bien respaldada con ellos». A veces se desarrolló una integración hace tres años para un cliente y no se ha actualizado desde entonces. Mientras tanto, las tecnologías cambiaron y la integración ya no funciona, pero sigue en la lista de integraciones.

Algunas integraciones funcionan como magia y tardan unos minutos en configurarse. Algunos son dolores de cabeza continuos que requieren soluciones complicadas y supervisión constante. Asegúrate de saber en qué te estás metiendo.

Subestimar la necesidad de experiencia

Los CDP están diseñados para especialistas en marketing, por lo que es fácil asumir que un especialista en marketing razonablemente experto en tecnología no debería tener problemas para desarrollar todos sus casos de uso y administrar el CDP.

No funciona de esa manera. Aún necesitará experiencia en áreas específicas (JavaScript, consultas SQL, JSON, XML, API, administración de etiquetas, etc.). Si no tiene experiencia interna en estas áreas, deberá pagar los servicios de soporte del CDP o de algún otro socio.

Desafíos de privacidad y cumplimiento

Un CDP debe cumplir con las leyes de privacidad de datos (por ejemplo, GDPR, CCPA). Algunos CDP tienen herramientas integradas de gestión del consentimiento que pueden ayudar con esto, o pueden integrarse con herramientas de terceros.

Descuidar el mantenimiento y el crecimiento a largo plazo

Los CDP requieren una gestión continua. Si el CDP es el centro de todos los datos de sus clientes, todas esas conexiones cambiarán a medida que la tecnología evolucione en cada lado. Su negocio cambiará con el tiempo y su implementación de CDP tendrá que cambiar con él. No es una herramienta de “configúrelo y olvídese”.

También deberá prestar atención a la estructura de costos de sus CDP y a cómo es probable que cambie con el tiempo. Si se le cobra en función de los “perfiles bajo administración”, eso aumentará cada año, al igual que el tamaño de su base de datos, la cantidad de eventos rastreados o la forma en que su CDP elija facturar.

CDP puede ser un gran activo para su organización, pero no es mágico, no es barato y no funciona por sí solo. Siga el camino correcto desde el principio considerando los posibles obstáculos mencionados anteriormente y planificando cuidadosamente para evitarlos.