En la trayectoria de cualquier negocio, los líderes deben tomar decisiones difíciles sobre qué productos seguir ofreciendo y cuáles descontinuar para facilitar el crecimiento a largo plazo. rentabilidad y crecimiento.

Cuando Steve Jobs regresó a Apple como director ejecutivo en 1997, encontró una empresa inflada y de bajo rendimiento. Él decidió chatarra más del 70% de la línea de productos existente, que incluía más de una docena de versiones de la computadora MacIntosh y se concentraba en cuatro productos clave: dos computadoras de escritorio y dos computadoras portátiles «portátiles».

Jobs hizo que la empresa diseñara productos elegantes y llamativos que funcionaban tan bien o mejor que la competencia. Defendió la decisión de eliminar decenas de ofertas existentes mediante dicho«Decidir qué no hacer es tan importante como decidir qué hacer». Es difícil imaginar que Apple alguna vez se hubiera convertido en el empresa más grande en el mundo sin la audaz decisión de Jobs de racionalizar la inflada línea de productos de Apple y empezar desde cero.

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El enfoque de tierra arrasada de Jobs funcionó para Apple, pero su propia evaluación del producto no tiene por qué ser tan drástica. Aquí hay consideraciones clave:

¿El producto genera beneficios?

La rentabilidad de un producto determinado es la forma más sencilla de determinar su viabilidad continua. Si continúas invirtiendo en un producto que la gente no quiere comprar, a veces necesitas dejar tu ego a un lado y declarar la derrota. Pero no siempre es tan simple como el resultado final de las ventas y las ganancias.

Es famoso que Costco ha mantenido el precio de su combinación de hot dog y refresco en $1,50 desde 1985, y se ha convertido en parte del legado de marca de la compañía. Ajustado a la inflación, el combo debería costar alrededor de $4,50, pero la compañía sabe que el líder en pérdidas es un atractivo para sus clientes y una buena manera de fomentar la lealtad a la marca. El combo es una parte tan importante de la identidad de Costco como sus carritos de compras gigantes y sus ofertas a granel.

Pero al evaluar cualquier producto, incluso un posible líder en pérdidas que le ayude en el panorama general, es necesario conocer el margen de beneficio del producto y comprender su rendimiento a lo largo del tiempo.

Existen muchos métodos para realizar un seguimiento de la rentabilidad del producto, incluido el cálculo margen operativo, margen de beneficio neto o margen de beneficio brutoque resta el costo de los bienes vendidos (COGS) del beneficio general. Si los ingresos totales de un producto son de $100 000 en un período determinado y el COGS es de $30 000, el margen de beneficio bruto del producto es de $70 000 o 70 %.

El método de cálculo no es tan importante como realizar un seguimiento constante de los datos con la misma métrica durante un período lo suficientemente largo como para tener en cuenta las variaciones a corto plazo, como los aumentos de las ventas durante las vacaciones de invierno y las caídas estacionales. Recomiendo realizar un seguimiento de al menos dos años de datos antes de tomar cualquier decisión. Esto le dará una idea sólida del rendimiento de su producto en términos de rentabilidad y tendencias generales de ventas.

No existe una respuesta correcta sobre qué nivel de rentabilidad es aceptable, dado que los márgenes de beneficio pueden variar significativamente de un sector a otro y cada empresa tiene sus propios objetivos de beneficio. Pero, si su producto constantemente pierde dinero y no genera otros beneficios (por ejemplo, el combo de hot dogs de Costco que generó clientes recurrentes), es hora de seguir adelante.

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¿El producto continúa satisfaciendo una necesidad del mercado?

Los avances tecnológicos pueden hacer que productos que alguna vez fueron rentables queden obsoletos. Es importante evaluar periódicamente si su producto satisface actualmente una necesidad del mercado y si seguirá haciéndolo en el futuro próximo.

En la industria automotriz, se está produciendo un cambio significativo hacia los vehículos eléctricos. Ventas de vehículos eléctricos rosa en el tercer trimestre de 2024 a casi el 9% de las ventas totales de vehículos en EE. UU., en comparación con el 5,3% en el primer trimestre de 2022. ¿Eso significa que las empresas automotrices deberían abandonar sus productos no eléctricos? Por supuesto que no.

La Ford F-15 con motor de gasolina sigue siendo la El vehículo más vendido del país.vendiendo más de 750.000 unidades. El vehículo eléctrico más vendido fue el Tesla-Y, con 403.000 unidades. Entonces, si bien existe una clara demanda de vehículos eléctricos, eso no significa que Ford deba abandonar su producto más vendido en el corto plazo.

Por lo tanto, es necesario realizar periódicamente una evaluación honesta de la viabilidad de su producto en los mercados actuales y futuros.

Las empresas más grandes pueden contratar empresas de investigación de mercado para realizar un análisis exhaustivo de la posición de su producto frente a la competencia y evaluar su viabilidad futura frente a las tendencias previstas del mercado.

Para empresas más pequeñas, Tendencias de Google es una herramienta gratuita que les permite realizar su propia investigación de mercado evaluando el comportamiento de los clientes (incluso a nivel regional) y las tendencias generales de la industria y la demanda de productos. Hay docenas de excelentes tutoriales en línea.

Explorar periódicamente las tendencias del mercado y las ventas le dará una idea del mercado, hacia dónde se dirige y dónde encaja su producto. Al igual que si desea vender su casa, debe familiarizarse con el mercado inmobiliario de su área. para que pueda estar en sintonía con sus tendencias, precios y nivel de demanda para poder fijar el precio de su casa para obtener ganancias óptimas.

¿Cómo se sienten sus clientes acerca de su producto?

Antes de realizar cambios en sus líneas de productos, es importante tener en cuenta cómo se sienten sus clientes. Consideremos el ejemplo de Research In Motion (RIM), la empresa canadiense que ofrecía dispositivos móviles con teclados físicos a través de su línea BlackBerry. RIM dominó el mercado desde finales de la década de 2000 hasta 2011 con una base de clientes leales a quienes les encantaban los teclados físicos de la empresa.

Cuando RIM comenzó a perder terreno después del lanzamiento de las plataformas iPhone y Android de Apple, con sus cada vez más populares pantallas táctiles, RIM intentó mantener el ritmo creando una versión del producto con pantalla táctil y teclado físico. Para compensar el aumento de los costos de producción, subcontrataron la fabricación de Canadá a Taiwán y la calidad de los dispositivos se desplomó.

Al final, la calidad disminuida de los nuevos productos no logró atraer nuevos clientes y alejó a aquellos que antes eran leales a Blackberry. La conclusión es que hacer un seguimiento de las tendencias de los consumidores es importante, pero puede ser más importante considerar las preferencias de sus propios clientes antes de emprender cambios drásticos.

Las encuestas en línea posteriores a las compras permiten a los clientes brindar comentarios directos e inmediatos sobre el producto, con Mono de encuesta y Tipo de formulario ofreciendo soluciones asequibles. Las búsquedas en las redes sociales son menos representativas del mercado en general, ya que las personas normalmente solo publican sobre productos que aman u odian, pero miden cómo se sienten los clientes en un momento dado. y reloj de marca Ambas son excelentes herramientas para ayudarle en su análisis. Grupos focales con los clientes son otra herramienta para profundizar en cómo ven los clientes su producto, si lo recomprarán o cómo podría perfeccionarse para lograr un atractivo más amplio.

realizando un Puntuación neta del promotor La encuesta (NPS) es otra forma útil de evaluar cómo los clientes perciben su producto y si son promotores o detractores cuando discuten su oferta con otros. Un NPS alto indica una fuerte percepción del producto, mientras que un puntaje bajo significa que hay un problema que deberás profundizar.

En última instancia, evaluar las contribuciones de un producto a los resultados de su empresa y si ofrecerá un valor estratégico significativo en el futuro puede ser más un arte que una ciencia. Sin embargo, las herramientas anteriores deberían proporcionar una base sólida para comprender qué funciona y qué no para sostener y hacer crecer un negocio exitoso.