Casi el 90% de los compradores B2B prefieren el contenido de personas influyentes B2B confiables a los mensajes de ventas de marcas B2B. Esa es una estadística de una encuesta reciente realizada por LinkedIn y se hace eco de lo que Kelly Hopping, CMO de Demandbase, nos dijo recientemente: «Confiarán en escuchar a ese tipo, en lugar de la marca Demandbase».
¿Pero quién es “ese tipo”? Está claro, por supuesto, que los influencers B2B cumplen un papel diferente al de los influencers B2C. Elegir este último es tanto una cuestión de presupuesto como de criterio. Las marcas saben que Kourtney Kardashian o Justin Bieber llegan a cientos de millones de personas y pueden evaluar la probable demografía de sus audiencias. Pero se supone que no muchas marcas pueden permitirse el lujo de Kourtney o Justin. Las expectativas deben verse atenuadas por la realidad.
El espacio de los influencers B2B es diferente. Lo importante es asociarse con un influencer que llegue con éxito a una audiencia mucho más específica que una marca B2B espera atraer y convertir. Como dice Yolanda Zaw de LinkedIn escribelos influencers B2B “no están aquí para entretener con rutinas de baile virales o desafíos de moda. En cambio, aportan una gran experiencia y credibilidad”. Plataformas como G2 y TrustRadius pueden servir para agregar opiniones en el espacio tecnológico B2B; por ejemplo, un influencer pone una cara y una reputación detrás de sus puntos de vista.
6 cosas para buscar. El artículo de Zaw en LinkedIn enumera seis rasgos importantes a tener en cuenta en los influencers B2B identificados por 1.700 compradores de tecnología en el Reino Unido, EE. UU. e India:
- Experiencia en la materia (53%). Una obviedad; Un influencer eficaz debe dejar claro que sabe de lo que está hablando.
- Confiabilidad (52%). Quizás sea una evaluación más subjetiva pero también muy difícil de distinguir de la anterior.
- Red de conexiones (52%). Esto va más allá de tener seguidores, aunque el alcance es importante. Implica colaborar con otros expertos en la materia en el mismo campo o en campos relacionados.
- Diversidad de contenidos (49%). Quizás el rasgo más contrario a la intuición. Si vende CDP, ¿realmente le importa si el influencer también escribe con fluidez sobre CRM o IA? Parece que el público lo hace.
- Compromiso con los seguidores (44%). Vivimos en un mundo donde tener un megáfono grande no es suficiente; Los influencers también tienen que escuchar y responder.
- Autenticidad (36%). Una puntuación relativamente baja para lo que debería ser un factor importante. Quizás refleje la suposición de que a las personas influyentes a menudo se les paga.
«Es un canal para la autenticidad», dijo Hopping de Demandbase. «Casi sirve como un G2 o un Peer Insights, un revisor externo, aunque se puede ver que a los influencers se les paga hasta cierto punto».
Más consejos. Aquí hay algunas consideraciones más al seleccionar un influencer con quien asociarse, según Zaw. Identificar “microinfluencers” dentro del espacio de interés. Están Gary Vaynerchuks y Seth Godins, pero es probable que sean costosos y es poco probable que manifiesten un enfoque láser en la audiencia a la que una marca B2B quiere llegar. Busque expertos que quizás no se presenten principalmente como personas influyentes: analistas, por ejemplo, y oradores de conferencias.
Además, mire cerca de casa. Entre sus propios ejecutivos puede haber personas que sean influyentes en el espacio más allá de ser portavoces de su propia marca. Lo mismo ocurre con sus clientes.
Finalmente, el período en el que los influencers son más efectivos es durante la investigación y la consideración. Son menos importantes tanto en la fase de descubrimiento como en la de compra. La investigación de LinkedIn se centra claramente en la compra y venta de tecnología B2B, pero las sugerencias son relevantes para el B2B en todos los ámbitos.
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