Eso es impresionante en cualquier ciclo. En este momento, en un mundo minorista expulsado del margen, es la mitad vital de la ganancia incremental del minorista el último trimestre provino de las tarifas de publicidad, membresía y mercado. La publicidad es lo que permite a Walmart absorber los mayores costos de importación y mantener los precios lo suficientemente bajos como para atraer a los compradores.

«Desde el punto de vista del modelo de negocio, el hecho de que tenemos negocios como la publicidad y el crecimiento de la membresía obviamente ayuda con la flexibilidad en lo que respecta a cuando decidimos absorber parte de un aumento de costos arancelarios», dijo Doug McMillon, presidente y CEO de Walmart, dijo a los analistas como la compañía informó los resultados del segundo trimestre el jueves (21 de agosto).

En otras palabras, Walmart se inclinará más fuerte en la publicidad. No tiene muchas opciones. Las caminatas arancelas de la administración Trump ahora están vigentes, llegando a las importaciones con los aranceles más empinados en un siglo. Algunas categorías atraparon descansos, otras esquivaron, pero los amplios aumentos son malas noticias para los minoristas que han logrado mantener la línea hasta ahora.

«La forma en que las cosas se han desarrollado hasta ahora, el impacto de las tarifas ha sido lo suficientemente gradual como para que cualquier ajuste de comportamiento del cliente haya sido algo silenciado», dijo McMillon. «Pero a medida que reponemos el inventario en los niveles de precios posteriores al arancel, hemos seguido que nuestros costos aumentan cada semana, que esperamos continuará en el tercer y cuarto trimestre».

Es una perspectiva aleccionadora, después de un cuarto donde las ganancias no alcanzaron las expectativas de Wall Street. Finalmente, Walmart puede tener que aumentar los precios para aumentar esos números, pero por ahora, el objetivo es mantenerlos deprimidos siempre que la publicidad y la membresía le den cobertura.

Y Walmart no está perdiendo el tiempo. Está abriendo su inventario de anuncios a compradores más programáticos más allá del mostrador de comercio y contratando agresivamente para construir sus operaciones de medios minoristas.

«El crecimiento publicitario global de Walmart está superando a los Estados Unidos», dijo Sarah Marzano, analista principal de eMarketer que cubre el comercio minorista y el comercio electrónico. «La expansión del mercado de la compañía está alimentando esto, ya que más vendedores y surtido crean nuevas oportunidades de publicidad».

Si Walmart construye o compra su camino hacia ese futuro es una pregunta abierta. La tecnología publicitaria de calidad se cotiza en valoraciones en dificultades, y Speed ​​favorece la adquisición en una construcción de varios años. Amazon no está esperando. Tampoco Walmart.