El lunes, después de que los aranceles del presidente Trump sacudieron los mercados globales y recaudaron el espectro de una recesión, el departamento del grupo de agencias globales hizo lo que pocos en publicidad están creados para hacer: giró a la política. La tienda se mantuvo en un equipo de estrategias de 10 personas, no para presentar una idea, sino para traducir las políticas de Trump en los aranceles en algo sobre lo que un vendedor podría actuar.
Y ni un momento demasiado pronto. A diferencia de las crisis macroeconómicas pasadas, este puso a los especialistas en marketing en el centro. Los efectos de la onda alcanzan cada parte de su mandato: presupuestos de medios, modelos de precios, plazos de adquisición. Los amortiguadores habituales entre la política y el marketing desaparecieron durante la noche.
Entonces departamento adaptado. Menos sobre campañas, más sobre contingencia. Un equipo de intérpretes de políticas de Trump que ayudan a los clientes a retorcer su camino a través del caos. Están trabajando en dos pistas: con los especialistas en marketing con sede en los EE. UU. Y con aquellos que están fuera de ella que buscan vender en el país, cada uno enfrentando un conjunto diferente de preguntas y un sentido compartido de incertidumbre.
«Realmente, es un grupo de expertos de estrategas de todo el negocio que estamos haciendo a disposición de los clientes con problemas o preguntas sobre los que desean asesoramiento», dijo Andrew Dimitriou, director global de DePT y oficial de crecimiento.
Y las preguntas no se han detenido. Los clientes quieren respuestas, y rápido. Preguntas como:
Si se enfrentan a un aumento del 10% en los costos logísticos, por ejemplo, ¿pueden pasar eso a los consumidores, o simplemente una parte de él? Y si eso significa perder el volumen, ¿pueden regresar a otro lado? Estas compensaciones afectan la rentabilidad, lo que a su vez afecta cuánto están dispuestos a gastar en publicidad. Es por eso que los presupuestos de los medios para el segundo y tercer trimestre permanecen en flujo. Nadie está bastante seguro de lo difícil que la interrupción afectará a los compradores, o cuán profundo estarán dispuestos a cavar en sus billeteras.
Las respuestas a estas preguntas no serán definitivas, al menos todavía no. La crisis está evolucionando de manera desigual, demasiado fluida para clavar. Por ahora, los especialistas en marketing están en un patrón de retención: recalibrar contra el anuncio, que aún no reaccionan a las consecuencias.
«Con algunas de nuestras marcas, hemos comenzado a pensar en escenarios y estamos ajustados planes que se remontan a dos meses, mientras que para otras estamos en un lugar en el que tenemos planes alternativos sin cambios importantes», dijo Gene Turner, presidente, director de clientes globales de Horizon Media.
En momentos como este, los especialistas en marketing priorizan la flexibilidad, y las agencias se están ajustando en consecuencia. Están negociando en nombre de los clientes para generar más flexibilidad en las ofertas de los medios: ventanas de cancelación más cortas, ritmo dinámico y un cambio hacia plataformas donde el gasto se puede marcar hacia arriba o hacia abajo en tiempo real. Comprensiblemente, pocos están ansiosos por encerrarse en ofertas a largo plazo de las que podrían lamentarse.
«Los especialistas en marketing están gastando menos dinero en compromisos de tipo a largo plazo, y más en mercados a corto plazo, cancelables y licitables», dijo Dave Campanelli, presidente de Inversión Global de Horizon Media.
Ese cambio ya estaba en marcha, pero la pandemia ayudó a cristalizarlo. Ahora, los aranceles están reforzando cuán precaria puede sentirse la planificación a largo plazo.
Al mismo tiempo, la escala de la interrupción es la superficie de las oportunidades que pueden ser demasiado grandes para que un solo anunciante capitalice, por lo que Horizon Media se inclina más en los acuerdos basados en principios, donde la agencia puede intervenir, aprovechar la escala y pasar ese valor a los clientes. Es otra forma de flexibilidad justo en el extremo opuesto del espectro.
Porque en el corazón de la confusión es un problema familiar: los especialistas en marketing ni siquiera saben lo que no saben. A pesar de ser etiquetados como «recíprocos», los aranceles se basan en déficits comerciales, no barreras comerciales reales, dejando a los especialistas en marketing no está claro si esto es realmente una táctica de negociación o un cambio de política a largo plazo. Esa ambigüedad por sí sola ha sido suficiente para aturdir a los equipos de marketing en una pausa estratégica, ya que llega a un acuerdo con el hecho de que el presidente, resulta, no está jugando al ajedrez 4D.
«Hicimos que un cliente nos preguntara qué pasaría si detuviéramos todos los medios por el resto del año», dijo un ejecutivo de anuncios senior, que acordó hablar con franqueza sobre cómo sus clientes están respondiendo a los caminatas de tarifas a cambio de anonimato. «Estamos como, Whoa, está bien, estamos en abril».
Si eso suena como una hipérbole, es porque estos no son tiempos normales. A medida que los mercados caen y la incertidumbre se afianza, las empresas comienzan a enfrentar una verdad dura: es probable que venderán menos cosas. Y si están vendiendo menos cosas, ¿realmente necesitarán anunciar tanto?
Esa es una de las innumerables preguntas que Tyler Goldberg y su equipo están trabajando en este momento. Como jefe del grupo de estrategia política interna de la Asamblea, lanzado hace cinco años, está asesorando a los clientes políticos que buscan hacer los aranceles un punto de inflamación de campaña y anunciantes comerciales que intentan navegar por los efectos de segunda mano de las decisiones políticas no construidas para ellos, pero muy capaces de remodelar sus negocios.
«Los aranceles son una interrupción política, eso es lo que estamos diciendo a los clientes en conversaciones y a través de nuestro programa de liderazgo de pensamiento», dijo Goldberg.
A lo que está recibiendo es: los especialistas en marketing de hoy no tienen el lujo de tratar la política como ruido de fondo. La interrupción está colgando cómo las marcas interpretan el comportamiento del consumidor por completo. Después de todo, este es un mundo donde el sentimiento económico no siempre se alinea con el poder adquisitivo. Donde los ingresos ya no predicen cómo se sienten las personas sobre la economía, o qué están dispuestos a gastar.
«Si usted es un vendedor cuyo demográfico principal se sesga más liberal en los Estados Unidos, entonces tal vez sea hora de comenzar a prepararse para el hecho de que esta población estará predispuesta a pensar que la economía es mala», dijo Goldberg.
Fue una de las lecciones definitorias de los trabajos intermedios de 2022. Y esta vez, Goldberg le dice a los clientes: no lo olvides.
«Todos los anunciantes dicen que quieren ser los más informados en su espacio, pero no hay forma de que puedan hacerlo hoy a menos que estén teniendo en cuenta la posible interrupción política», dijo Goldberg.
Nada de esto significa que las agencias están girando en el pronóstico económico o la consultoría de políticas. No están tratando de predecir el próximo movimiento del presidente Trump. Lo que están haciendo es leer las señales. En este entorno, podría ser la única ventaja competitiva que queda.
