La preocupación no es nueva. De hecho, refleja la inquietud que empujó a los especialistas en marketing a analizar la cadena de suministro de tecnología publicitaria hace años. Y tal como lo hicieron entonces, ahora están buscando formas de rastrear esta última cadena de suministro. Un grupo intersectorial del Interactive Advertising Bureau está liderando el último esfuerzo, cuyo objetivo es mapear la maquinaria comercial que se ha formado en torno a la economía de los creadores, incluido el marketing de influencers.

Más allá de las tarifas de mapeo, el grupo planea identificar las brechas e ineficiencias en la cadena, detallar los estándares y la infraestructura necesarios para solucionarlas y entregar una propuesta que las plataformas puedan utilizar para establecer un proceso de negociación más uniforme.

Jamie Gutfreund, fundador de la empresa de marketing de creadores Creator Vision y miembro del grupo, lo describió como una forma de sacar a la luz las «interdependencias» que definen el marketing de influencers en la actualidad. Agencias de medios, tiendas de marketing de creadores, gestores de talentos, empresas de medición, proveedores de análisis: todos ellos se sitúan entre la marca y el creador, y eso es antes de que se cuente la capa de tecnología publicitaria.

Para ser claros, eso no convierte automáticamente a ninguno de ellos en un problema. Pero a medida que se gasta más dinero en este tipo de contenido, los especialistas en marketing se dan cuenta de que necesitan una visión más clara de la maquinaria que están financiando. Esta es la etapa de confianza pero verificación del marketing de influencers.

«No sé si lo describiría como preocupación, pero creo que más especialistas en marketing tienen apetito por la transparencia en lo que está sucediendo con sus plataformas de influencia, agencias asociadas y los creadores con los que trabajan», dijo Lindsey Gamble, consultora y experta independiente en economía de creadores que también forma parte de la junta de economía de creadores de la IAB.

Una de las principales razones de ese apetito es la confusión en torno a lo que realmente cobran los creadores, lo que deja a los especialistas en marketing inseguros sobre lo que deberían pagar. Gutfreund comparó la situación con una versión de economía creadora de un sistema de Rube Goldberg, no por diseño sino por evolución. Una moneda estandarizada y diferenciada (el equivalente para los creadores del costo por clic de la búsqueda) ayudaría a reducir esa ambigüedad. Ahí es donde se centra ahora la IAB, trabajando en directrices para las mediciones que sustentan las transacciones creador-marca, la moneda que en última instancia determina cómo se realizan los acuerdos.

«Dependiendo de cómo se configure el alcance del trabajo y el papel que desempeña una plataforma o agencia, la forma en que se les paga a los creadores y a los terceros puede variar mucho», dijo Gamble. «Por lo tanto, los especialistas en marketing están cada vez más interesados ​​en comprender a dónde se destina realmente el dinero dentro de un programa o campaña de influencers, especialmente cuando la estructura presupuestaria puede afectar la cantidad de creadores con los que pueden trabajar y los tipos de creadores que pueden incorporar».

Este tipo de escrutinio fue inevitable una vez que los creadores comenzaron a atraer el tipo de atención que buscan los especialistas en marketing. Siguieron los dólares publicitarios y, con ellos, un impulso renovado para demostrar que la inversión está generando valor real. Y la presión no hará más que intensificarse. Se espera que la inversión publicitaria en la economía de los creadores alcance los 37.000 millones de dólares el próximo año según la IAB, creciendo cuatro veces más rápido que el mercado de medios en general. Destacar dónde termina ese dinero ayudará a algunos creadores y exprimirá a otros.

“Cuantos más intermediarios haya, más complicado puede volverse el proceso”, dijo Jasmine Enberg, cofundadora y codirectora ejecutiva de Scalable, una empresa de medios que cubre el negocio de los creadores. «Los gerentes, representantes de agencias y otros intermediarios pueden proporcionar estructura y agilizar las negociaciones, pero cuantas más manos pasa por un acuerdo, menos visibilidad tienen las marcas sobre si están gastando su dinero de manera inteligente, especialmente sin tasas de pago estandarizadas».

Sin una línea directa entre los creadores y las marcas, añadió, también puede haber falta de comunicación y expectativas desalineadas, lo que puede conducir a peores resultados comerciales.