«Éste es el mejor momento de la historia para ser constructor», afirmó. «Nunca ha sido tan rápido pasar de una idea a un producto».

Los especialistas en marketing lo escucharon como lo que era: una invitación y una advertencia al mismo tiempo. El antiguo modelo de construcción de marca –anclado en el tiempo, la plantilla y el presupuesto– está siendo superado por uno definido por la velocidad, la automatización y el acceso.

Para algunos, es un desbloqueo creativo. Para otros, es un ajuste de cuentas.

La conferencia no tuvo que decir mucho. Lo mostró en bucle.

Aplicaciones que llevan a las empresas directamente a ChatGPT. Agentes personalizados con tecnología GPT que manejan las interacciones con los clientes. Modelos de menor costo para generación de voz e imagen. Una nueva versión del vídeo de formato corto, a través de Sora 2, que convierte las indicaciones en movimiento. Ninguna de estas actualizaciones estaba dirigida directamente a los especialistas en marketing, pero aterrizaron como una hoja de ruta de producto para el futuro del marketing. Y sí, suena grande, tal vez incluso exagerado.

Pero ese es el punto.

OpenAI no solo ofrece nuevas herramientas, sino que está redibujando los límites de cómo se hace la creatividad (y el marketing en sí). Claro, la IA ya estaba haciendo eso a gran escala, pero lo que OpenAI acaba de anunciar era una versión destilada. Para los especialistas en marketing esto es a la vez emocionante y desorientador.

“La gente subcontratará la búsqueda de la verdad”, dijo Maggie Gross, jefa de estrategia y líder de prácticas de marca en Deloitte Digital. «En lugar de desplazarse para juzgar qué es real, le preguntarán a su agente. Eso convierte a «el GPT» en una nueva audiencia. Para ganarlo, la narración de la marca debe ser legible y verificable por máquina».

En la práctica, eso significa que los profesionales del marketing tendrán que repensar cómo estructuran las materias primas de sus marcas. Como explicó Gross, eso incluye publicar datos del producto, políticas y afirmaciones de seguridad de manera que los asistentes y GPT puedan recuperarlos y hacer referencias cruzadas. Significa mantener un cuerpo vivo de activos y divulgaciones verificados para que los agentes puedan citar la marca como una fuente confiable de verdad.

Las señales comunitarias deberán ser tratadas como entradas de datos para los agentes, no sólo para las personas. Las reseñas verificadas, las resoluciones de servicios y el inventario deben estar conectados para que los asistentes puedan resolver la intención de un comprador con confianza, añadió Gross. No hace falta decir que los especialistas en marketing no están preparados para ese cambio. La mayoría todavía se concentra en el algoritmo que conocen, no en el que viene a continuación.

«Los equipos están probando estos modelos en lluvias de ideas, presentaciones e incluso en trabajos de campaña en las primeras etapas», dijo Tammy H. Nam, directora ejecutiva de la agencia de inteligencia artificial Creatopy. «Pero más allá del factor sorpresa inicial, los especialistas en marketing ya se están planteando preguntas más difíciles: ¿cómo encajan estas herramientas en los sistemas de marca, cómo se escalan dentro de los flujos de trabajo y cómo ofrecen resultados sin comprometer el control?»

Nadie espera respuestas inmediatas. Por ahora, la industria se encuentra en un punto intermedio, donde cada nuevo lanzamiento genera tantas preguntas como dice resolver.

Entre ellos: ¿cómo equilibran las marcas la experimentación creativa con la privacidad de los datos cuando los GPT se sitúan entre el usuario y la plataforma? ¿Qué sucede con la voz de la marca cuando los algoritmos comienzan a interpretarla y, eventualmente, a predecirla? ¿Los especialistas en marketing confiarán lo suficiente en el ecosistema de OpenAI como para construir dentro de él o protegerse contra múltiples pilas de IA? Y si ChatGPT se convierte en la nueva puerta de entrada a Internet, ¿qué pasará con el descubrimiento, la atribución y la compra de medios?

La mayoría de estas preguntas se reducen a cuatro preocupaciones mayores: cómo mantener la calidad creativa y al mismo tiempo reducir costos; cómo proteger la propiedad intelectual y las imágenes; cómo etiquetar y verificar medios sintéticos; y cómo gestionar los riesgos de adyacencia en feeds de rápido movimiento. Una vez más, nada de esto se resolverá rápidamente; después de todo, la incertidumbre es la única constante de la industria.

«El marketing de vibraciones y la velocidad de comercialización hacen que sea aún más importante establecer barreras de seguridad para la protección de los datos de los clientes y crear conciencia entre los clientes, empleados y partes interesadas sobre los datos propios y las ventanas de contexto que tienen estos sistemas», dijo Nicole Denman Greene, analista vicepresidenta de Gartner.

Hasta que eso suceda, la industria publicitaria seguirá haciendo lo que mejor sabe hacer: construir rápidamente, vender más rápido y descubrir el resto en tiempo real. No pasará mucho tiempo antes de que las agencias lancen “laboratorios rápidos”, las marcas presenten sus propios cameos de Sora como portavoces digitales y cada discurso de apertura de la conferencia incluya una diapositiva sobre “marketing a la velocidad del sentimiento”.

La ironía, por supuesto, es que al perseguir la vibra, la industria puede terminar automatizando precisamente lo que la hizo humana, y puede suceder antes de lo que nadie esté preparado.

«En este ecosistema de contenido emergente, la automatización no es el final, es sólo el punto de partida», dijo Brook Downton, director de Innovación de la agencia de entretenimiento Ralph. «La verdadera oportunidad reside en cómo aprovechamos estratégicamente estas herramientas. Para las marcas, generar activos a escala es un proceso necesario, pero si no prestamos atención, la verdad brutal permanece: algunos contenidos serán buenos, muchos serán genéricos y cuando todo se personalice, corremos el riesgo de perder la diferenciación que estamos persiguiendo».