Ha sido otra semana ocupada con grandes noticias, pero quería aprovechar el informe de esta semana para escribir sobre algo que me ha estado acompañando desde la Cumbre de Marketing Programático Digiday la semana pasada: la IA está aplanando la base de la pirámide de talento antes de que las agencias hayan descubierto cómo reconstruirla.
Sesión tras sesión, los líderes admitieron que el trabajo que alguna vez sirvió como rueda dentada para los jóvenes se está evaporando. Los informes se generan automáticamente. Los resúmenes de desempeño se escriben solos. Las partes de la planificación ahora se ejecutan en segundo plano. La memoria muscular que solía formarse al hacer cosas repetitivas ya no se construye con tanta intensidad.
Un momento capturó ese cambio. Durante una reunión pública a puertas cerradas, un ejecutivo de la agencia analizó un experimento interno destinado a probar cómo la IA está reconfigurando la planificación de medios. Los hallazgos no se referían realmente a la velocidad o la eficiencia. Expuso una cuestión más profunda sobre cómo se distribuye el valor dentro de los equipos y cuán inestable se ha vuelto esa base.
La agencia hizo que tres equipos crearan el mismo plan de medios para un cliente. Un equipo estaba formado por especialistas en inteligencia artificial que no trabajan con ese cliente pero que están profundamente capacitados en las herramientas patentadas de la agencia. Otro equipo trabajó en una marca diferente para el mismo cliente. Entendieron la categoría y las expectativas del cliente, pero solo tuvieron una ligera exposición a las herramientas de inteligencia artificial de la agencia, apoyándose principalmente en ChatGPT para acelerar las cosas. Un tercer equipo construyó el plan sin utilizar IA en absoluto.
El resultado fue revelador: los especialistas en IA, a pesar de no tener un contexto de marca, elaboraron un plan que se parecía mucho a lo que la agencia normalmente entregaría a través de su proceso tradicional. El equipo de la vieja escuela también lo hizo. El trabajo más débil provino del medio: el grupo que estaba familiarizado con el cliente pero que no había internalizado completamente cómo la IA ahora encaja en el flujo de trabajo.
Parecía una pequeña pero reveladora instantánea de una paradoja más amplia del talento dentro de los equipos de publicidad programática. La IA no elimina la necesidad de personas. Es exigente que los equipos se comprometan claramente con un modelo operativo u otro. Los especialistas en IA tuvieron éxito porque entendieron cómo trabajar dentro del nuevo sistema. El equipo tradicional triunfó porque siguió una lógica que conocía. El grupo del medio tuvo dificultades no porque carecieran de habilidades de planificación, sino porque intentaron injertar viejos instintos en herramientas de inteligencia artificial que no entendían del todo. Ese es el riesgo que están observando las agencias: una capa de talento atrapada entre dos modos de trabajo, donde la adopción parcial se vuelve más desestabilizadora que ninguna adopción.
«Ellos [the execs in the middle team] «Solicité más capacitación sobre IA porque dijeron que habría sido muy útil si hubieran sabido qué tipo de botones presionar», dijo el ejecutivo de la agencia durante la reunión pública.
Están lejos de ser los únicos que preguntan.
Los líderes programáticos siguieron dando vueltas a la misma preocupación durante toda la cumbre: es posible que la próxima generación de gerentes nunca desarrolle los instintos que surgen al realizar el laborioso trabajo que la IA está haciendo ahora por ellos.
«Nos hemos vuelto muy buenos en la automatización de gran parte del trabajo de nivel básico», afirmó el jefe de programática de PMG, Doug Paladino. «No está afectando los empleos en este momento, pero me preocupa que con el tiempo, si realmente necesitamos menos personas de nivel inicial, dentro de tres a cinco años no tendremos las personas necesarias para ser futuros gerentes».
Como muchos de sus compañeros, aún no tiene la solución. Por ahora, es algo en lo que él y su equipo están trabajando activamente. Están brindando a los talentos jóvenes una exposición más temprana a la columna vertebral del diagnóstico de la programática (interpretación de señales, razonamiento estratégico y mecánica de plataformas) no a través de un trabajo duro sino supervisando e interrogando datos más ricos. En lugar de aprender a través de control de calidad manual e informes repetitivos, los operadores tienen acceso al núcleo de la operación: señales a nivel de registro, envueltas en interfaces de inteligencia artificial que pueden consultar de manera intuitiva.
«Hemos superpuesto un LLM para registrar datos a nivel de datos, de modo que ahora puede simplemente preguntar: ‘¿qué programas estoy entregando’ y ellos obtienen las respuestas», dijo Paladino. «En realidad, se trata de poner el conjunto de datos más valioso y complejo en manos de las personas que pueden hacer más con ellos (nuestros operadores de campañas del día a día) sin que necesiten capacitación avanzada».
Lo que está surgiendo es un tipo completamente diferente de junior: uno que se espera que razone a través de canales, interprete patrones, cuestione los resultados de las máquinas y se mueva cómodamente entre creatividad, datos y suministro. El trabajo ya no es ejecución. La IA se encarga de eso. El trabajo es juzgar.
«Esas funciones de agencia no desaparecerán», afirmó Matt Barash, director comercial de Nova, una plataforma tecnológica creativa que se asocia con agencias a nivel mundial. «La habilidad evolucionará para aprovechar mejores resultados producidos por la IA que alimentan las inversiones en plataformas de infraestructura y automatización central en todas las agencias. El talento seguirá siendo fundamental para gestionar esos sistemas operativos».
En la agencia de publicidad independiente BarkleyOKRP, por ejemplo, los equipos reciben cada vez más capacitación cruzada (planificadores, comerciantes, analistas e incluso creativos) para garantizar que comprendan no solo su propio carril, sino también cómo las decisiones impulsadas por la IA repercuten en todo el plan de medios.
«Básicamente, queremos profesionales polifacéticos que no se limiten a la activación, la planificación de medios, la estrategia o la búsqueda», dijo Reshma Karnik, directora de medios de la agencia. «Queremos tener un proceso de pensamiento holístico».
Lo que vuelve a la cuestión central. Es difícil pensar de manera integral sobre algo si las mismas experiencias que alguna vez construyeron esa perspectiva se están desvaneciendo.
Al mismo tiempo, el trabajo que queda es más técnico y está interconectado. Se espera que el personal subalterno interprete señales a nivel de impresiones, comprenda cómo las opciones de suministro influyen en la atribución y se mueva entre funciones que solían ubicarse en carriles distintos. En otras palabras, la base para la competencia está aumentando mientras que las formas tradicionales de construirla se están erosionando. La escalera sigue ahí, pero los peldaños que enseñan a subir por ella están desapareciendo. Y lo que es más difícil aún, hay menos puestos junior disponibles para entrenar. Las agencias necesitan talento más amplio y capaz desde el principio, al igual que la base que solía producir ese talento está siendo exprimida por ambos extremos.
«Mi preocupación no es la curva de aprendizaje, sino el número cada vez menor de puestos de nivel inicial», dijo Rui de Freitas, cofundador y director ejecutivo del proveedor de tecnología publicitaria C Wire. «Antes de contratar, la mayoría de las empresas intentarán automatizar el proceso. Por lo tanto, las agencias deben reinventar la forma en que aprenden los jóvenes: darles problemas reales antes y dejarles supervisar la IA, no quedarse detrás de flujos de trabajo obsoletos».
numeros para saber
58%: Cuota de mercado global combinada (excluida China) que se espera que acaparen Alphabet, Amazon y Meta en 2026.
61%: Porcentaje de compradores de la Generación Z que utilizaron herramientas de inteligencia artificial para ayudarlos con una compra el año pasado.
41%: Porcentaje de los ingresos publicitarios globales de TikTok generados por sus usuarios de EE. UU.
35%: Porcentaje en el que el alcance de los carretes ha disminuido, posiblemente como resultado de una nueva fricción en el algoritmo de Instagram.
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