Demasiados programas de marketing de contenidos no logran conectar la marca con los problemas de los clientes. antes el cliente comienza a buscar una solución. En este punto crucial y pasado por alto en el recorrido del cliente, la mayoría de las marcas brindan contenido sobre el producto y la industria, cuando deberían abordar los puntos débiles específicos del cliente.
Hay «una brecha que existe en casi todos los programas… cuando se trata de cómo posicionar su marca para ponerla en el conjunto de consideración», dijo Liam Moroney en la Conferencia MarTech el mes pasado. “Uno de los mayores impactos es que crea una experiencia muy discordante. Cambia muy rápidamente del liderazgo intelectual al producto, pero no logra colocar su marca en el conjunto de consideraciones para los compradores”.
El sinuoso recorrido del cliente
Moroney, cofundador de Storybook Marketing, una agencia de generación de demanda especializada en B2B SaaS, trazó un plan para resolver este problema. El primer paso es dejar de pensar en el recorrido del cliente como un camino directo desde el conocimiento hasta la consideración y la compra.
“[Customers] Simplemente no vamos por este camino lineal”, afirmó. «Por mucho que queramos que la gente lo haga, por mucho que construyamos nuestros programas, las marcas se seleccionan en la mente de los compradores a través de listas mentales que se desarrollan mucho, mucho antes de que esas soluciones realmente surjan».
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En lugar del viaje del comprador, los especialistas en marketing deben centrarse en establecer la disponibilidad mental: hacer que su marca le venga a la mente cuando un comprador encuentra un problema. Hacer esto requiere utilizar puntos de entrada de categorías y tener contenido que asocie su marca con los problemas específicos que resuelve.
Los puntos de entrada a una categoría son situaciones o señales que hacen que un comprador piense en un problema y sus posibles soluciones. Un proveedor de software de recursos humanos en la nube podría orientar contenido sobre «desafíos de gestión para fuerzas de trabajo híbridas y distribuidas» o «mejorar la experiencia de incorporación para trabajadores remotos». Estos temas abordan problemas reales que enfrentan los compradores potenciales y posicionan a la marca como informada y útil.
Los especialistas en marketing necesitan contenido que se asigne a estos puntos de entrada de categorías. Pero …
¿Cómo lo haces?
“¿Cómo se asigna el contenido a esto? ¿Cómo puede realmente crear una sección de contenido en su programa general que le ayude a abordar estos puntos de entrada a las categorías? —preguntó Moroney.
Centrándose en contenido centrado en problemas y pensando en el contenido no solo a nivel del embudo, sino en términos de lo que intenta comunicar a la audiencia. Afortunadamente, como su producto es la solución, ya sabe cuáles son los problemas.
«Tenemos una tendencia a centrarnos mucho más en la solución que en el problema», afirmó. “Nos enamoramos de nuestras propias soluciones. Consideramos que nuestra tecnología es digna de hablar con todos y, a menudo, nos olvidamos del problema que resuelve… pero, en última instancia, el problema es lo que le interesa a la audiencia”.
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Este contenido no debe evitar mencionar el producto, sino que debe demostrar principalmente una comprensión profunda del problema y cómo la marca aborda las soluciones.
Se trata del problema
El contenido que resuena con los desafíos de la audiencia y proporciona información valiosa, establece a la marca como un líder intelectual y una fuente confiable de información. Debido a esto, es mucho más probable que la marca le venga a la mente cuando un comprador comienza a considerar posibles soluciones.
Esta es una estrategia a más largo plazo y es posible que no genere ventas inmediatas, la métrica de éxito definitiva. Entonces, ¿qué mides para saber si estás teniendo éxito?
“Desde el punto de vista de la medición, el consumo es clave en este contenido”, dijo Moroney. “No es una táctica de conversión. No es un controlador de solicitud de demostración. Es contenido que se implantará en sus mentes y desarrollará estructuras de memoria, pero esas estructuras de memoria serán mucho más valiosas que muchas de las listas de clientes potenciales que desarrollará con ese contenido de mitad y final del embudo”.
