La inteligencia artificial promete un valor tremendo para los especialistas en marketing, pero solo si es alimentado por datos de calidad recopilados de manera responsable. Ese fue el tema de una sesión en la entrega de septiembre de la Conferencia Martech.
Moderado por la colaboradora de Martech Melissa Reeve, el panel reunió al consultor empresarial de IA Anthony Coppedge, Alex Cash, directora de estrategia de soluciones basadas en el consentimiento en Onetrust, y Adam Eisler, asesor legal en la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) para una discusión sincera sobre datos, gobernanza y confianza de consumo en un mundo basado en AI.
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El panorama de los datos está cambiando
El efectivo señaló un cambio de paradigma que se le preguntó sobre los cambios más importantes a los que los vendedores deben adaptarse.
«La forma en que estos productos de IA operan hoy y su capacidad para interactuar con dispositivos portátiles de voz … existe una posibilidad muy real de que en el futuro hablemos sobre la IA fuera del contexto del navegador y la aplicación móvil», dijo.
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Eisler destacó la nueva dinámica de la era AI.
«No es solo cómo las empresas usan IA, también es cómo AI usa esas empresas», dijo.
Coppedge enfatizó que la transparencia ahora sustenta la confianza de la marca:
«Los clientes quieren saber qué está haciendo AI y qué está haciendo AI con los datos del cliente», dijo. «Muéstreles la forma en que se usan sus datos … eso en realidad, creo, aumentaría el compromiso».
Reeve agregó que la IA democratiza el uso de datos para los especialistas en marketing que anteriormente dependían de equipos especializados. “Muy a menudo hemos tenido que confiar en otros para la colección, procesamiento, [and] Análisis de datos «, dijo.» Y siento que la IA va a cambiar eso para los especialistas en marketing «.
La gobernanza debe ser ágil
El panel también discutió cómo los marcos de gobernanza tradicionales son demasiado lentos para la era de la IA. Coppedge argumentó que las organizaciones necesitan enfoques adaptativos como la transparencia a través de paneles que muestran a los usuarios cómo se están utilizando datos.
Eisler advirtió a las empresas que no esperen a que los legisladores dicten las reglas.
«Definitivamente no espere. Esperando, al final, pusieron a muchas compañías que optaron por esperar en desventaja porque las compañías que adoptaron un enfoque más privado Proactivo estaban en condiciones de comenzar a correr», dijo.
Eisler también le recordó a la audiencia que los marcos de privacidad ya cubren las actividades de IA.
«No hay una AI en las leyes de privacidad integrales existentes. Todos los estados incluyen el derecho de optar por no tener publicidad específica. Todos los estados requieren consentimiento para procesar información personal confidencial», dijo.
Consentimiento y el problema de ‘pastel sin odio’
El efectivo enfatizó que no todos los usos de IA son iguales. La gobernanza debe tener en cuenta si las empresas están implementando AI integrados o modelos de capacitación en sí mismos:
«Hay una gran diferencia entre usar un producto que tiene un LLM nativo horneado en sus capacidades versus capacitar un modelo interno», dijo Cash. «Es realmente importante distinguir … ¿Cuáles son los productos … y en qué modo los estoy usando?»
También advirtió que los mecanismos de consentimiento tradicionales se descomponen cuando se aplican al entrenamiento modelo.
«Uno de los conceptos clave de consentimiento es que necesita poder retirarlo», dijo. «Si capacita a un modelo en los datos de alguien y luego se retiran … ¿Revelo el modelo? No puedes desgaste un pastel».
¿Quién posee el gobierno?
La cuestión de la propiedad generó opiniones fuertes. Por efectivo, los especialistas en marketing deben intensificar.
«Los equipos de marketing deben estar en la misma mesa con privacidad y con nuestros equipos de gobierno y riesgo», dijo. «Nos gusta usar esta expresión de ‘gobernar bien, moverse rápido'».
Coppedge argumentó que la gobernanza no puede ser aislada.
«No creo que sea una unidad de negocios que la posea», dijo. «Vas a querer tener un esfuerzo grupal. Creo que es demasiado dinámico para eso».
Reeve lo unió con la idea de supervisión dinámica y en capas.
«Tenemos que movernos de estática a Dynamic, un grupo interfuncional en la parte superior, otra capa y liderazgo o campeones en la línea del frente», dijo.
Mirando hacia el futuro: los próximos 18 meses
Cuando se le pidió que predeciera interrupciones a corto plazo, el panel señaló tres áreas:
Preguntas legales e IP
Eisler dijo que las disputas de derechos de autor y uso justo darán forma a las herramientas de marketing. «Al final de los 18 meses, sus equipos de marketing deberían tener un manejo de cuáles son sus casos de uso de IA», dijo. «¿Has visto un ROI real o es solo … exagerado?»
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Nuevos conjuntos de habilidades de vendedor
Coppedge predijo un profesional híbrido. El vendedor de mañana debe ser en parte científico de datos, parte ética y parte narradora de historias «, dijo.» Orchestre ecosistemas de confianza y personalización «.
Ecosistemas de agente a agente
Los agentes de IA prevención de efectivo que interrumpen cómo los especialistas en marketing acceden a los datos.
«Ha habido desarrollos en este concepto de agentes. Esto tendrá un gran impacto realmente grande en los datos de marketing que los especialistas en marketing pueden adquirir», dijo.
Contradas para los líderes de marketing
El mensaje del panel fue claro: la adopción de IA no puede esperar leyes perfectas o libros de jugadas estáticas. El éxito depende de generar confianza a través de una gobernanza proactiva, transparente y ágil.
Acciones clave para los especialistas en marketing
- Actuar ahora: Use marcos de privacidad existentes para guiar los programas de IA.
- Hacer que la transparencia sea tangible: Paneles y explicaciones de lenguaje simple fomentan la confianza.
- Distinguir los casos de uso de AI: Implementar herramientas de IA frente a modelos de capacitación requiere diferentes salvaguardas.
- Compartir responsabilidad: La gobernanza es interfuncional, con el marketing una parte interesada central.
- Ascender: Los futuros vendedores deben combinar la fluidez de los datos, la ética y la narración de cuentos.
Como concluyó Reeve, la gobernanza debe evolucionar «de estática a dinámica», adaptándose tan rápido como lo hace la IA. Para los especialistas en marketing, eso significa adoptar nuevas herramientas y responsabilidades para dar forma a la forma en que se gana y mantenida la confianza del cliente.
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