Los dólares en publicidad son buenos, pero el verdadero premio para Amazon es la infraestructura misma: los rieles sobre los que se ejecuta todo el sistema.
Hasta ahora, esa ha sido la parte silenciosa de su estrategia publicitaria. De cara al futuro es decirlo en voz alta. La compañía está lanzando una red administrada en la nube construida específicamente para manejar las transacciones de alta velocidad y con uso intensivo de datos que hacen posible la publicidad programática.
Se llama AWS RTB Fabric y ha estado silenciosamente en versión beta durante meses.
En esencia, es un entorno informático especializado construido dentro de AWS para alojar y mover el tráfico de ofertas en tiempo real: los billones de solicitudes de ofertas y respuestas que se desplazan entre los proveedores de tecnología publicitaria responsables de trasladar el dinero publicitario entre anunciantes y editores.
«Con AWS RTB Fabric, estamos facilitando que la tecnología publicitaria funcione en la nube», dijo Stephanie Layser, directora global de soluciones de tecnología publicitaria para editores en Amazon Web Services.
Ese momento no es accidental. La tecnología publicitaria está bajo presión, presionada por la consolidación, la inteligencia artificial y la demanda constante de eficiencia. Las principales plataformas en la nube que impulsan gran parte de la industria no fueron diseñadas para ofertas en tiempo real, donde cada milisegundo cuenta. AWS RTB Fabric aterriza de lleno en esa brecha, prometiendo hacer que el sistema sea más rápido y económico.
«Queremos asegurarnos de brindar a los clientes una ventaja competitiva y los recursos que necesitan para actualizar sus plataformas y afrontar este momento», dijo Layser.
La principal forma en que AWS RTB Fabric hará esto es a través de RTB Broker, una característica destinada a reducir los tiempos de integración entre socios de tecnología publicitaria de meses a horas. Básicamente, reduce un proceso complicado a unos pocos clics necesarios para conectarse con cualquier otra persona que se ejecute en AWS RTB Fabric, AWS o incluso en nubes de la competencia como Google Cloud Platform o Microsoft Azure.
Una vez activo, AWS RTB Fabric ofrece solicitudes de oferta con una latencia de milisegundos de un solo dígito, lo suficientemente rápido como para dar a los algoritmos de tecnología publicitaria más espacio para tomar mejores decisiones sobre dónde gastar el dinero. Y fiel a su forma, Amazon ha dicho que puede reducir los costos de red asociados con esto hasta en un 80% en comparación con las tarifas estándar de la nube. No proporcionaron cifras específicas.
«Al examinar la infraestructura y eliminar ciertos aspectos de la misma, pudimos llegar a un costo menor que los costos de red tradicionales tal como existen hoy», dijo Layser.
En resumen, es el clásico Amazon: utilizar su escala para abaratar una necesidad costosa y, en el proceso, poner al mercado en marcha. Cuánto pueda detenerse dependerá de una combinación de factores, algunos comerciales y otros estratégicos. Pero como ocurre con todo lo relacionado con la infraestructura, la velocidad y el costo tienden a decidir quién gana. Quizás, aún más para la tecnología publicitaria.
Durante años, los proveedores se han enfrentado a una elección costosa: ejecutar su plataforma en una infraestructura privada o confiar en la nube pública, que escala fácilmente pero agrega latencia y costos de datos. La mayoría divide la diferencia, ejecutando cargas de trabajo sensibles a la latencia en hardware propio y el resto en la nube.
AWS RTB Fabric no elimina esas compensaciones. Pero podría hacerlos más fáciles de gestionar, y eso puede ser suficiente para algunas empresas. Especialmente, si creen que hacerlo les da libertad para concentrarse en construir, preferiblemente (para Amazon) en la nube de Amazon. Con el tiempo, podrán desarrollar herramientas para filtrar o mejorar las solicitudes de ofertas en el propio AWS RTB Fabric, desde la detección de fraude hasta la curación. Por ahora, usarán el propio de Amazon. Pero la dirección es clara: un mercado de herramientas de terceros construidas en AWS, que se ejecutan a través de la infraestructura de Amazon.
Es la manera que tiene Amazon de hacer que AWS RTB Fabric sea difícil de ignorar, no sólo por su velocidad o precio, sino porque se está convirtiendo en el tejido conectivo de la economía de la tecnología publicitaria.
«Queremos ser el lugar preferido para que se ejecute la tecnología publicitaria», dijo Layser. “En lugar de ellos [ad tech vendors] «Si continuamos invirtiendo en infraestructura local o acudimos a cualquiera de nuestros competidores en la nube, queremos asegurarnos de tener una solución adecuada que les facilite el manejo de cargas de trabajo RTB».
Hasta ahora, eso incluye YieldMo, TripleLift, Viant y, como era de esperar, el propio Amazon Ads. Están utilizando el sistema para realizar subastas de forma más rápida y eficiente, afirmó Layser. Cuando se le preguntó si AWS ofrecía algún incentivo para incorporarlos, dijo que no: los beneficios de costo y rendimiento eran incentivos suficientes.
Queda por ver si eso se cumple. Estas empresas ya tienen vínculos profundos con AWS y el negocio publicitario más amplio de Amazon, por lo que tiene sentido realizar una prueba temprana. La verdadera prueba llegará cuando AWS intente escalar más allá de ese círculo, especialmente con la cola más larga de la tecnología publicitaria. Convencer a esa capa del mercado determinará si AWS RTB Fabric se convierte en una infraestructura ubicua o simplemente en otro sistema en la órbita de Amazon.
«Estamos entrando en una época transformadora en la que todo está cambiando en la tecnología publicitaria y todo el mundo tiene que reelaborar lo que hace actualmente», afirmó Layser. «Queríamos que ejecutar RTB en la nube fuera rápido y eficaz para que nuestros clientes, y cualquier otra persona que lo desee, pueda hacerlo fácilmente».
Esto es lo que hacen las grandes empresas publicitarias. No sólo compiten por el dinero publicitario. Compiten por la infraestructura sobre la que funcionan esos dólares. Así es como se benefician de los ingresos repetidos con un efecto de red: cada empresa de tecnología publicitaria que utiliza AWS RTB Fabric también fortalece Amazon Ads. Cuanto más se construye el ecosistema en la nube de Amazon, más rápido y barato resulta para esos mismos jugadores conectarse a su mercado publicitario, y más datos y demanda captura Amazon a cambio. Cada lado alimenta al otro. AWS reduce el costo de participación. Amazon Ads aumenta el incentivo para unirse, hasta convertirlos dos en partes inseparables de una misma máquina.
«AWS es absolutamente central para el juego publicitario de Amazon», dijo Karsten Weide, director y analista jefe de W Media Research. «Ya están ganando mucho dinero, pero también controlan cada vez más la infraestructura que impulsa cómo se compran, venden y miden los anuncios digitales. Eso se traduce en una fortaleza estratégica a largo plazo».
AWS no es sólo parte de las ambiciones publicitarias de Amazon, es lo que las hace posibles. La unidad de nube generó 30.900 millones de dólares en ingresos y 10.200 millones de dólares en ingresos operativos el último trimestre, lo que representa aproximadamente el 70% de las ganancias totales de Amazon.
Aún así, ser dueño de los rieles significa ser dueño del riesgo. La interrupción de AWS de esta semana fue un recordatorio de que incluso las nubes más avanzadas tienen límites. A medida que Amazon invita a más tráfico en tiempo real de la tecnología publicitaria a su sistema, el costo de una sola interrupción crece. Para Amazon, sin embargo, es un riesgo que vale la pena correr. La unidad de nube generó 30.900 millones de dólares en ingresos y 10.200 millones de dólares en ingresos operativos el último trimestre, lo que representa aproximadamente el 70% de las ganancias totales de Amazon.
